水獭吨吨COO莫莫子

图片来源：公众号@TOPBRAND

(资料图片仅供参考)

莫莫子强调，产品要想脱颖而出就要回归本质，要看市场上究竟有哪些需求真的未被满足或者还有提升的空间。

不同的平台有着不同的特点，这就要求品牌需要根据产品和平台的特性来综合考虑进行运营。

——Fmarketing

在新消费浪潮下，新茶饮市场无疑是其中极为火热的一个赛道。中国连锁经营协会发布《2022新茶饮研究报告》显示，2022年新茶饮规模预计达1040亿元，近几年年复合增长率一直超过20%。

尽管新茶饮市场极为庞大，但也是竞争非常激烈，各类新兴品牌不断涌现。要想从中突围也变得愈发艰难。成立于2021年4月的水獭吨吨无疑是其中一个成功的代表——连续两年成为天猫等平台果茶细分品类第一。水獭吨吨缘何能够从竞争激烈的新茶饮市场成功突围？有哪些核心竞争力？未来又将走向何方？……近日，Fmarketing与水獭吨吨COO莫莫子进行了深入对话。

一、让用户更方便地喝到好喝的果茶

“水獭吨吨定位为冻干方便茶饮。”莫莫子介绍道。水獭吨吨成立于2021年4月，基于冻干技术，推出超即溶冻干水果茶产品，丰富新式茶饮品类，提出打造线上水果茶概念。“我们将冻干技术引入到茶饮行业，以果茶切入赛道，主打大块水果片，打造了一个新的细分品类。”

她指出，从整个茶饮市场来看，有着大的潜力空间，而果茶在市场上的需求量非常大。数据显示，在各家茶饮店产品中，果茶的占比都超过一半，拥有长期稳定的消费人群。但是在便捷性上有所欠缺，需要线下到店购买或者外卖。“于是我们开始思考，如何让年轻消费者更方便更迅速地喝到果茶？”水獭吨吨研发团队通过调研发现，方便化这个需求的驱动性是比较强，用户期望能够方便地喝到自然又好喝的水果茶。基于这一洞察，加上公司在冻干产品创新上拥有自主研发经验和供应链优势。“我们的消费场景主要是在办公室的下午，一个休憩的场景。而在这一场景下，便捷性成为他们考虑的首要原因。”于是，水獭吨吨在果茶这个细分类目中集中在“方便化”这一痛点去拓展，让用户在办公室或在家，都能想喝就喝。

水獭吨吨产品

图片来源：微博@水獭吨吨官方微博

与传统的茶包相比，水獭吨吨产品在风味性上更加优秀。“因为我们将果汁、果肉都冻干在了里面，冲泡出来的果茶保留了水果的原来味道，更加还原一杯线下茶饮的感受。”莫莫子指出，而与便利店里的茶饮相比，水獭吨吨更加方便，让用户可以在办公室或者居家这样场景下，“想喝就能喝到”，而不必跑到楼下去买一瓶，更好喝也更方便。

她强调，产品要想脱颖而出就要回归本质，看市场上究竟有哪些需求真的未被满足或者还有提升的空间。在消费者真实需求的基础上，用高性价比的产品来满足他们消费升级的需求。在当下消费升级的需要，并不一定意味着好的东西一定要变贵，更重要的是满足用户的真正需求。

二、水獭吨吨鲜萃冻干4.0全线升级，还原果茶自然口感

面对市场和消费者需求的变化，水獭吨吨也在持续对产品进行迭代升级。不久前，水獭吨吨在上海举办了“鲜萃冻干4.0”产品升级发布会。

水獭吨吨鲜萃冻干4.0

图片来源：微博@水獭吨吨官方微博

“‘鲜果茶，自然甜’这是我们升级产品的一个初衷。”谈起此次产品升级，莫莫子如是说。她表示，此次产品升级主要围绕在“0香精”和“0代糖”这两个点上。例如，过去大家都比较喜欢在产品里添加一些代糖，在提供糖能提供的甜味的同时，并满足人们健康的需求，来降低一下卡路里。此次产品升级后，去掉了“代糖”这样一个制造假甜口感的元素，实现了“0香精0代糖”的低糖配方，更能凸显水果自然原来的味道风味，带给消费者更加健康纯净、安心的果茶选择。

水獭吨吨鲜萃冻干4.0

图片来源：微博@水獭吨吨官方微博

莫莫子指出，水獭吨吨的消费者主要是以一二线城市办公白领为主，大家比较重视健康，且对产品的健康属性比较挑剔，同时也希望产品口味更加自然和好喝。而从市场上产品的喜好也能看出这种趋势，几年前市场上的饮品的味道都很甜，但现在大家都逐渐追求更加自然的口味，无糖／少糖、无添加，水獭吨吨也是呼应了消费者的这一市场需求，在健康性和美味两者之间做到更好的平衡。

三、用户的反馈一直是推动我们产品升级的一大驱动力

莫莫子表示，水獭吨吨非常重视电商平台的会员运营，从用户入会到首次购买再到复购等会员运营全链路的环节，都会不断去优化和调整，从而更好地与消费者进行沟通互动，强化用户体验。

除了电商平台之外，水獭吨吨也建立了自己的微信公众号、微博、抖音、小红书等社交平台矩阵，这些平台不仅是单方面的输出内容，更重要的是与顾客保持互动沟通，吸取建议。“我们比较注重消费者的反馈，也会经常发起一些用户的活动，不断走近用户，聆听他们的声音，了解他们的需求，进而对产品进行改造升级，保持品牌活力。”莫莫子强调，“用户的反馈一直是推动我们产品升级的一大驱动力。”

但是不同的平台有着不同的特点，这就要求品牌需要根据产品和平台的特性来综合考虑进行运营。她表示，在天猫上，水獭吨吨主要是将产品进行一个完整的呈现，并且释放想表达的一些品牌信息，让用户通过这个通道去完整的了解品牌；小红书上，我们侧重把水獭吨吨的一些产品细节去体现，让用户去了解到品牌的更多的干货，比如如何更好地冲泡，比如如何把它送给自己的长辈，比如露营的时候怎么饮用……；抖音上，视频表现力比较强，水獭吨吨会把一些适合视频拍摄的内容放大，比如说冲泡这个点，一块小小的水獭吨吨产品、一杯水如何可以变成一杯水果茶，这个细节非常适合通过抖音进行放大。

“在私域运营上，我们不会像一些品牌把用户当作一个资产去维护，而是更多的把用户当做是朋友。”比如水獭吨吨周三推出许愿日，这是一个围绕用户的行为习惯去构建的属于会员自己的活动，鼓励用户每周为自己设立一个小目标。如果这个愿望实现了的话，可以从水獭吨吨这里领取一杯还愿的果茶。

“我们通过一个‘许愿’和‘还愿’的这样的行为，构建起以周为单位的唤醒频率，并在潜移默化中与用户建立起深度链接。”她强调，“在私域运营上面，水獭吨吨可能更多的是注重用户的体验，而并非将大家将用户当做一个资产不停的去收割。”

四、跨界联名不能是为了纯联名而联名

近年来，跨界联名已经成为一种热门且常态的营销方式，特别是茶饮行业中更是被视为一种与年轻消费者联接的重要方式。水獭吨吨也在去年5月25日，世界水獭日（World Otter Day）联合南京红山森林动物园，推出「goto动物园」公益礼盒。其又是如何看待跨界联名的呢？

水獭吨吨「goto动物园」公益礼盒图片来源：微博@水獭吨吨官方微博

莫莫子认为，品牌跨界联名的一大关键点在于一定要基于双方目标用户的重合、契合。唯有如此，才能让用户感觉不突兀，顺其自然地将对一个品牌好感延续到另一个品牌，实现共赢。例如，水獭吨吨和南京红山森林动物园双方都在为保护水獭而努力，两者在动物保护理念、价值观上高度一致。水獭吨吨自品牌创立之初就一直践行“水獭行动”的保护计划，倡导“保护水獭，守护城市湿地”的理念。水獭吨吨在保护水獭上也进行了诸多努力。例如，与守护荒野和中国志愿服务基金，共同发起国内专项关注和保护新疆水獭的公益项目“新疆水獭调查与保护项目”，支持珍稀物种水獭的科学调查、监测和保护。

其次，跨界联名不能是为了纯联名而联名，最终还是回归到了产品本身。水獭吨吨推出的「goto动物园」公益礼盒本身也是希望大家能够通过购买这样一个联名礼盒体会到动物保护的重要性，唤起大家对于动物保护的关注。

五、未来新茶饮发展的三大趋势

对于新茶饮市场未来的走势，莫莫子给出以下三大发展趋势：

第一，独特口味的爆款产品。在当下激烈的市场竞争中，每个品牌都必须打造出自己独特的产品，以独特的口味赢得用户的支持和信任。“这样独特口味的爆款产品是给用户的印象深，也将是品牌在竞争中取胜的法宝。”

第二，配料的透明化。随着茶饮行业的快速发展以及消费者对配料的重视，行业也在推动各种规范的制定，比如说线下餐饮会提到自己用真的果汁、真的果茶叶和真的奶等等。

第三，行为日常化。无论是果茶、咖啡，还是其他饮品，大家都一样期待用户的消费频次的持续提高，让用户的消费日常化。但是要想让用户消费频次提高，那么必然就会在健康性方面提出更高的要求。

“无论是水獭吨吨还是线下的一些茶饮产业链等，我们都期望能够提供给大家更加健康的饮品。”莫莫子强调，“茶饮本来就是一个偏健康的市场，我们也期待和行业的同仁们一起在这三点共同努力，推动行业向前发展。”

“我们希望未来水獭吨吨能够成为大家在办公室人手一杯的习惯饮品，这是我们的一个终极的目标。”她表示，水獭吨吨将继续充分发挥自己发挥“方便”的优势，让大家在办公室里就能随时随地地用一杯水做出一杯好喝的果茶，并且成为大家日常饮用的产品。

加入微信群

关注公众号

点击获取更多全球食品资讯